새책나와라

KOTRA가 선정한 떠오르는 신흥시장의 소비.유통.산업 트렌드 

“세계경제를 움직이는 

마켓 트렌드는 무엇인가?”

새로운 부의 기회를 열어줄 황금시장을 잡아라! 

세계경제를 움직이는 신흥시장 마켓 트렌드 

세계경제의 중심축이 선진국에서 신흥국으로 이동하고 있다. 미국, 유럽, 일본 등 선진국들이 글로벌 금융위기와 재정위기로 부진한 모습을 보이는 동안 중국을 비롯한 신흥국들은 고속 성장을 구가하며 선진국을 발 빠르게 추격하고 있기 때문이다. 주로 수출에 의존해 성장해온 한국 경제는 이 같은 변화를 직시하고 글로벌 경제의 새로운 패러다임에 적응해가야 할 것이다. 

《KOTRA 마켓 트렌드 2014》는 우리 기업의 해외 진출을 지원해온 KOTRA가 향후 수출과 투자를 확대해가야 할 유망 국가로 11개 주요 신흥국을 지목하고 이들 시장의 전략적 중요성과 트렌드 및 상거래 관습을 분석한 책이다. 코트라 무역관에 파견된 주재원들이 현지 정부기관, 관련 전문가, 기업인들과 접촉하며 찾아낸 각국의 숨은 트렌드와 잘 알려지지 않은 현지 정보를 충실히 담고 있다. 

전 세계 기업들과 투자자금은 시장 수요, 성장 잠재력, 낮은 인건비, 풍부한 자원, 개발 수요를 찾아 신흥시장으로 이동하고 있다. 신흥시장 가운데 중국은 미국을 제치고 한국의 최대 수출시장으로 부상했으나 한편으로 중국에 대한 수출 편중 현상을 우려하는 목소리도 나오고 있다. 이러한 상황에서 우리 기업이 안정적인 성장을 지속해가기 위해서는 선택과 집중 전략을 통해 해외 수출과 투자 역량을 확대함으로써 제2의 중국과 같은 거대 신흥시장을 발굴해야 한다.

신흥시장 진출에 성공하기 위해서는 다양한 변화와 시장 특성을 파악하고 이에 대비할 필요가 있다. KOTRA는 이 책에서 주목해야 할 신흥시장의 주요 트렌드로 가장 먼저 중산층의 증가를 들고 있다. 경제성장으로 인해 중산층이 급증하면서 소비 패턴이 변화하고 있는 것이다. 여성의 사회적 지위 향상과 경제활동 참여 확대도 주목할 만한 현상으로 꼽았다. 여성들의 사회 진출이 늘어나면서 이들의 경제력이 향상되었고 여성이 소비의 주도층으로 부상하고 있다는 것이다. 이 외에도 글로벌 기업의 현지 투자와 진출로 인해 경쟁이 치열한 대도시에 반해 블루오션으로 떠오르고 있는 지방 거점도시 상권의 부상, 제조업 기반이 취약한 신흥국 기업들의 외국 기업과의 기술제휴 수요 증가, 저소득층 지원과 균형 성장을 위한 신흥국 정부 재정지출 확대 등도 주목할 만한 현상으로 지적하고 있다. 

이 책은 역동적인 경제성장과 함께 다양한 변화가 나타나고 있는 신흥국의 마켓 트렌드와 핵심 이슈 분석을 통해 신흥시장 진출을 계획하고 있는 기업은 물론 해외시장 동향에 관심을 갖고 있는 모두에게 통찰을 제공할 것이다. 

중산층 인구 증가로 고도 성장 구가하는 멕시코 내수시장      

신흥시장의 변화 중 가장 주목해야 할 점은 중산층의 확대와 소비 패턴의 변화다. 신흥시장에서는 중산층이 증가함에 따라 가처분 소득이 증가하면서 과거 가격 중심의 구매에서 디자인, 품질, 기능 중심으로 제품 구매 형태가 변화하고 있기 때문이다. 이러한 변화는 신흥시장 진출 환경을 개선시키면서 우리 기업들에게 기회로 다가오고 있다. 따라서 신흥국 소비자들이 선호하는 디자인, 색상, 기능, 가격을 사전에 파악해 이를 제품 개발과 마케팅에 반영하는 노력이 무엇보다 중요하다. 

한국의 신흥국 수출 비중은 매년 크게 증가해왔다. 여기에는 연간 가계소득 5,000～3만 5,000달러의 신흥경제 중간소득 계층의 역할이 컸다. 뿐만 아니라 신흥국 중산층을 지칭하는 볼륨존 인구가 크게 성장할 것으로 추정돼 막강한 소비파워가 잠재돼 있음을 알 수 있다. 볼륨존은 소비를 통해 자신의 개성을 드러내려는 경향이 있다. 따라서 단순히 저품질·저가의 제품보다는 현지 소비자들의 특성을 파악해 품질은 우수하되 합리적인 가격을 제시하는 것이 관건이다.

멕시코는 2000년 이후 10년 동안 인구의 17퍼센트가 중산층으로 새로 편입되었다. 멕시코의 중산층 확대 현상은 내수시장 확대, 제조업과 유통업의 성장, 지방상권의 발달, 도시화라는 효과를 가져왔다. 소비는 기존의 생필품 위주에서, 가전 주방용품 등 내구성 소비재 중심으로 변화하고 있으며 디지털화에 대한 관심과 관련 서비스에 대한 욕구가 늘어나고 있다. 또한 미용과 가정 주방용품에 대한 관심도 증가하고 있다. 향후 중산층의 확대로 소비가 증가할 것으로 기대되는 품목으로는 스마트 기술 분야, 건강 및 의료 분야, 친환경 기능성 소재 분야를 꼽을 수 있다. 

명품 업계의 새로운 큰손으로 부상하는 베트남 부유층   

경제가 성장하면서 신흥국에서는 부유층이 증가하고 있다. 이처럼 신흥국의 구매력이 좋아지면서 명품 브랜드들은 선진국 경기가 둔화하는 와중에도 새로운 소비자를 확보하고 있다. 일례로 유럽 재정위기가 악화되던 당시에도 고가 명품시장은 활황기를 누렸다. 미국과 유럽 등 선진국 경기가 둔화하고 소비가 침체해도, 신흥국 소비자들의 명품 수요 증가세는 견고하다. 

이 때문에 명품 브랜드들은 신흥국 소비자의 수요를 충족시키기 위해 매장을 늘리고 있다. 과거에는 신흥국 중에서도 중국의 부유층에게 집중했다면 이제는 브라질, 인도네시아 같은 신흥국도 잠재적인 시장으로 떠오르고 있다. 

베트남에서도 해외 거주 베트남인들이 해외에서 송금하는 외화가 증가하면서 고소득층이 확대되고 있다. 이들은 명품 쇼핑은 물론 선진화된 의료, 미용, 금융 서비스를 선호한다. 이에 따라 베트남 부유층의 큰 씀씀이를 의식한 해외 명품 업계들도 베트남 진출을 서두르고 있다. 

터키 부유층의 경우 유럽의 전통적인 명품 브랜드 제품을 선호하고 삼성전자나 LG전자의 최신 스마트폰과 가전제품을 선호하는 소위 명품족들이다. 인도네시아에서도 경제성장에 따른 고소득층 증가로 과시성 소비가 등장하고 있다. 패션과 휴대전화 등 자기과시 소비를 중시하고 선물을 할 때도 고급 포장지를 사용한다. 인도네시아 고소득층들은 자동차, 보트, 제트기, 예술 작품 수집, 귀금속, 시계, 보석 등에 주로 소비하고 있다.

여성 보호 정책 강화로 우먼파워 확대되는 인도  

오늘날 세계경제와 정치를 주도하는 리더 가운데 상당수가 여성이다. 이와 같은 여성의 사회참여 확대는 신흥국에서도 예외가 아니다. 특히 신흥국 여성의 경제활동 참여율이 높아지면서 여성들의 경제력이 향상되면서 소비시장에서도 여성은 남성을 제치고 주역으로 떠오르고 있다. 

신흥국에서는 과거 사회적 약자에 머물렀던 여성들의 사회 진출이 점차 확대되고 있으며 정부의 각종 여성 지원 정책에 힘입어 여성의 경제력이 향상되고 있다. 이에 따라 여성의 소비가 빠르게 증가하고 있으며 새로운 수요층으로 등장하고 있는 여성 소비층을 겨냥한 제품 개발과 마케팅 활동 또한 주목받고 있다. 

인도에서는 여성의 경제활동 참여가 늘어나고 정부의 여성보호 정책이 강화되면서 우먼파워가 하나의 트렌드로 형성되고 있다. 또한 여성들의 경제력이 향상되면서 화장품, 의류, 미용, 장신구, 향수, 가방, 구두 등을 중심으로 여성들이 소비를 주도해가고 있다.

사우디아라비아에서는 이슬람 문화의 특성상 여성의 사회활동에 제약이 심하지만 최근 들어 여성의 사회적 참여가 늘어나고 있으며 소득 향상으로 여성들의 소비가 왕성해지고 있다. 특히 미국과 유럽의 영화와 드라마 보급 등 서구 문화가 유입되면서 미용 관련 제품 소비가 늘어나고 있다. 가장 인기 있는 제품은 안티에이징과 스킨화이트닝 제품이며 언더웨어와 나이트웨어 관련 소비도 꾸준히 늘고 있다.

오일머니 기반으로 한 사우디아라비아 정부 재정지출 확대       

신흥국 정부들은 경제성장과 중산층 증가를 위해 정부 재정지출을 늘리고 있다. 또한 열악한 인프라 시설 개선을 위한 투자가 증가하고 있으며 인프라 사업의 해외 수주도 활발하다. 이에 따라 신흥국 인프라 시장을 놓고 국가 간, 기업 간 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 신흥국 정부의 재정지출이 늘어나고 있는 분야에 주목할 필요가 있다.

사우디아라비아 정부는 오일머니를 기반으로 한 풍부한 재정을 바탕으로 재정지출을 확대하면서 소비재 판매시장이 빠르게 성장하고 있다. 특히 지속적인 성장을 위해 교육과 의료 분야에 투자를 확대하면서 이러닝 관련 분야, 의료 기자재 및 장비, 병원 수출 등이 유망시되고 있다.

브라질은 러시아와 함께 브릭스 국가 가운데에서도 인프라 수준이 가장 낮은 것으로 평가된다. 그러나 2004년부터 경제가 빠르게 성장하면서 브라질 정부는 대규모 인프라 구축 프로젝트를 추진하고 있다. 월드컵과 올림픽 등 대형 국제행사를 대비하는 면도 있지만, 브라질코스트의 상당 부분을 차지하는 인프라를 대대적으로 확충해 잠재적인 경쟁력을 확보하려는 의도가 크다. 

러시아 프로젝트 시장은 세계에서 가장 유망한 시장 가운데 하나다. 2014년 동계올림픽, 2018년 월드컵 등 대규모 국제 스포츠 행사가 개최될 예정이며 사회 인프라 개선 및 낙후지역 개발 프로젝트도 활발히 진행되고 있다. 러시아 프로젝트 시장은 정부 주도와 폐쇄성이라는 특징을 가 지고 있다. 이로 인해 그동안 한국 기업을 포함한 외국 기업들이 러시아 프로젝트 시장에 참여하는 것은 쉽지 않았다. 그러나 최근 들어 러시아 정부는 외국 기업들에 프로젝트 시장의 문을 조금씩 개방하고 있다. 

블루오션으로 부상하는 브라질 남부 거점도시들 

신흥국 가운데 러시아, 브라질, 인도, 멕시코 등은 거대한 국토 면적을 가진 국가들이다. 그러나 대부분의 외국 기업들이 주로 대도시를 중심으로 시장을 공략하기 때문에 대도시 지역은 경쟁이 치열한 반면 지방 거점도시들은 상대적으로 경쟁력이 높지 않아 블루오션인 경우가 많다.

브라질의 경우 상파울루를 중심으로 한 동남부 지역이 최대 경제력을 자랑하지만 쿠리치바, 포르투알레그리 등 남부 거점도시들도 시장 잠재력이 높다. 남부 지역은 상파울루에 버금가는 소득 수준과 함께 농기계, 농축산물, IT, 자동차, 섬유 등의 제조업이 발달해 있다. 쿠리치바 등 거점도시별로 현지에서 개최되는 전시회를 활용해 세일즈 출장을 추진하는 것도 지방 상권 개척에 효과적인 방법이다. 

인도에서도 최근 중소도시와 시골 지역의 소비가 대도시보다 활발하다. 1990년대 초 경제개혁 이후 처음으로 2009～2010년 지방의 소비가 도시의 소비를 앞지른 것으로 나타났다. 보다폰, 코카콜라 등 인도 진출 기업들은 지방 도시가 인프라 미비와 주로 가격에 민감하다는 점을 고려해 저가형 제품 개발과 릭샤 등을 통한 배달 서비스를 제공하는 등 대도시와 차별화된 마케팅 전략 추진을 통해 현지 시장 진출에 성공했다.

기술 제휴로 제조업 경쟁력 보완하는 러시아 

신흥국들은 대부분 제조업이 취약하고 기술 수준도 낮지만 최근 경제성장으로 내수시장이 확대되면서 해외 수출의 필요성이 높아지자 한국 등 외국 기업들로부터 기술 제휴나 산업 협력을 통해 제조 능력을 확대하려는 노력이 증가하고 있다. 

브라질, 러시아, 인도, 인도네시아 등 거대 신흥시장은 제조업 기반이 갖추어져 있으나 핵심기기 및 부품을 중심으로 제조 경쟁력이 취약해 핵심기기 및 부품을 주로 수입에 의존하고 있으며 한국산 제품에 대한 관심이 높다. 이들 국가들은 범용 제품은 자국에서 제조하고, 핵심부품은 수입을 통해 조달해 현지에서 조립 생산하는 구조를 갖고 있다. 따라서 기술경쟁력을 갖춘 자동차 부품, 전자 부품, 기계류, 공구류 등이 유망 품목으로 부상할 것으로 전망되고 있다. 

브라질 기업들은 2000년대 초만 해도 부품을 수입해 단순 조립 생산하는 경우가 많았으나 최근에는 해외 기업과의 기술 제휴를 통해 신제품을 출시하려는 움직임이 빠르게 증가하고 있다. 자동차 부품, 조선해양, 반도체, 전력기기, 의료기기 분야뿐만 아니라 문구류 등 일반 소비재 분야 기업들도 한국 또는 중국 기업과의 기술 제휴를 희망하고 있다. 러시아 정부는 러시아의 제조업 경쟁력 제고를 위해 산업 현대화 정책을 적극 추진하고 있다. 이에 따라 러시아 기업과 한국 기업과의 기술 제휴나 협력 수요가 증가할 것으로 기대된다.

현지 문화와 상관습 이해가 성공의 열쇠   

한국의 수출시장은 이미 신흥국 중심으로 재편되고 있다. 신흥국 수출 비중은 매년 크게 증가해 우리 기업의 주력시장으로 부상했다. 신흥시장의 향방에 우리 경제의 흥망이 달린 셈이다. 그러나 한편으로는 우리 기업들이 우수한 제품을 가졌음에도 불구하고 신흥시장의 현지 문화와 상관습을 제대로 이해하지 못해 계약이 이루어지지 않거나 고전하는 경우도 적지 않다.

신흥시장 진출을 위해서는 최근 신흥시장의 주요 트렌드 변화를 읽고 이를 반영해 제품 개발과 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 신흥시장은 일반적으로 제도나 관행이 복잡하고 시장 변화도 심한 만큼 현지 시장에 대한 철저한 조사와 이해가 필요하다. 

대표적인 예로 사우디아라비아 시장에 진출한 가구 회사 이케아의 사례를 들 수 있다. 이케아는 술을 금지하는 현지 이슬람 문화를 고려해 와인잔을 주스잔으로 바꾸고, 크리스마스 관련 제품, 십자가와 촛대 등 다른 종교를 상징하는 제품은 라인업에서 제외시킨 현지화 전략을 내세워 사우디아라비아 시장 진출에 성공할 수 있었다. 

이처럼 신흥국 소비자들이 선호하는 디자인, 색상, 기능, 가격을 사전에 파악해 이를 제품 개발과 마케팅에 반영하는 노력이야말로 신흥국 진출 성공의 열쇠가 될 것이다. 

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