고객이 이기게 하라
400번 식당을 차린 장사의 神,
돈을 벌고 싶다면 바보 같은 장사를 해라!
외식업계의 전설, 미다스의 손으로 통하는 그는 늘 한 가지만 고민한다. ‘어떻게 하면 고객에게 질 것인가?’ ‘손님에게 많이 퍼주고 적게 남겨야 하는데……’ 손님에게 적은 이윤을 얻는다는 것은 ‘바보 같은’ 장사 같지만 희한하게도 이윤이 나고 대박이 난다. 손님이 음식 값을 내고 기분 좋게 식당을 떠나면 돈은 저절로 손님이 벌게 해주기 때문이다!
놀부보쌈, 놀부부대찌개를 연이어 히트시킨 이후 그는 ‘이야기 있는 외식공간’이라는 회사를 세워 현재 국내외 14개의 브랜드(사월에보리밥, 마리스꼬, 노랑저고리, 오리와꽃게, 한식저잣거리, KRAZY SPOON, YOREE 등)로 25개의 직영점을 운영 중이며 연매출 500억 원 이상을 기록하고 있다. 하지만 그만큼 많이 망해본 사람도 없다. 그야말로 ‘대박 나는 장사, 쪽박 차는 장사’에 대해 명쾌하게 답을 줄 수 있다.
이 책은 바로 저자가 39년간 식당을 운영하면서 터득한 노하우를 아낌없이 공개하고 있는데, 역발상과 섬세함, 벤치마킹, 끈기와 열정을 강조하고 있다. 아이러니하게도 고객과의 게임에서 지는 법을 연구하면 돈이 쌓인다는 통찰과 지혜를 풍부한 사례와 함께 소개한다.
[출판사서평]
■ 섬세한 관찰로 고객이 말하지 않는 것도 알아차려라!
식당 주인은 항상 고객의 안면근육을 관찰해야 한다. 우리나라 사람들은 식당에서 음식을 먹을 때 작은 불만이나 개선사항을 말로 표현하지 않는다. 대신 ‘볼과 입’, 즉 안면근육으로 말한다. 음식이 만족스럽고 맛있으면 미소를 보이지만, 뭔가 맛이 없고 불편하면 얼굴이 찡그려진다. 얼굴 표정으로 음식에 대한 평가를 내리는 것이다. 그러니 고객의 표정을 잘 관찰해야 한다. 그리고 식당 주인은 언제나 손님들의 테이블을 주시해야 한다. 손님들이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 불편해하는지 집어낼 수 있어야 한다. 그래야 고객을 감동시킬 수 있는 해결책을 찾을 수 있다.
#. 섬세함이 경쟁력이다 1 : 순두부찌개에 비빔그릇이 따로 나온다면?
하얀 순두부, 청국장, 비지찌개 등을 먹을 때 밥 한 숟가락 먹고 찌개 한 숟가락 먹는 사람은 드물다. 찌개, 양념장, 밑반찬 등을 밥에 섞어서 비벼 먹는 경우가 많다. 이때 손님의 마음을 미리 알아차리고 비빔 그릇을 따로 갖다 주면 손님들은 마음속으로 감동한다. 하얀 순두부를 먹을 때 손님이 떠난 테이블을 유심히 관찰하면 얼마든지 발견할 수 있는 서비스 전략이다. 반찬과 양념장으로 범벅이 된 밥그릇을 치우면서 ‘왜 이렇게 더럽게 먹은 거야?’ 하고 불평할 것이 아니라 ‘밥그릇에다 이 많은 것을 넣고 비비느라 얼마나 귀찮았을까?’ 하고 고객의 입장에서 생각한다면 고객을 감동시킬 수 있다. 물론 그릇 하나를 더 내어놓으면 설거지감이 늘어나지만 고객을 감동시키기 위해서는 충분히 감내해야 할 일이다.
#. 섬세함이 경쟁력이다 2 : 장마철에 손님용 우산을 비치해둬라
점심시간에 갑자기 비가 쏟아지면 식사를 마친 손님들은 무척 당황해한다. 그런 손님들을 위해 우산을 대여해주면 어떨까? 1만 원도 안 되는 밥을 팔면서 2천 원 가까이 하는 우산을 빌려준다는 것은 식당 입장에서 손해 보는 일일 수 있다. 실제로 우산의 회수율은 최대 70% 정도 되고 대부분 그보다 낮다. 그러나 회수되지 않은 우산을 손님은 비가 올 때마다 계속 쓰고 다닐 것이고 자연스럽게 우산에 찍힌 식당 로고는 여러 사람들에게 홍보가 된다. 그래서 1,900원짜리 ‘메이드인차이나’ 비닐우산은 손님들에게 감동을 주면서도 식당을 홍보하는 일석이조 전략인 셈이다. 우산이 되돌아오지 않아도 고객의 마음속에 한 자리를 굳건하게 차지하게 되는 계기가 된다.
#. 섬세함이 경쟁력이다 3 : 1~2인용 사이즈의 요리가 매출을 높인다
미국 LA의 비버리힐스 거리에 가면 한국 음식점 ‘우래옥’과 일본 음식점 ‘규가꾸’가 서로 마주보고 있다. 우래옥은 1인분에 28달러짜리 양념갈비를 팔지만 규가꾸는 양념 불고기 한 접시에 6~8달러 정도 한다. 어느 곳이 손님들의 만족도가 높을까? 일본의 야키니꾸 불고기집에서 파는 메뉴들은 대부분 사이즈가 작고 가격은 저렴하다. 육회가 한 접시에 790엔인데 우리 돈으로 1만 원이 안 된다. 물론 한 접시에 몇 점 나오지 않지만 부담없이 시켜 먹을 수 있다. 하지만 우리나라 갈비집에서는 그런 작은 사이즈가 없고 대부분 2~3만 원 정도 한다. 육회를 주문하는 손님들은 대부분 사이드 메뉴로 맛만 보려는 것이다. 작은 사이즈를 찾는 손님들의 욕구를 무시하거나 반영하지 않는 식당의 매출은 줄어들 수밖에 없다. 손님들이 말하지 않아도 작은 사이즈의 메뉴를 갖추어 놓는다면 고객 만족도는 높아지고 자연스럽게 매출도 오를 것이다.
■ 장사 불변의 법칙이란 이런 것이다!
우리나라의 자영업자 수가 500만 명에 육박하는 가운데, 극심한 청년 취업난과 40~50대의 조기 은퇴로 인해 카페나 식당, 술집 같은 창업 희망자들이 늘어나고 있다. 하지만 2013년 현재 진입장벽이 낮은 식당 창업의 경우 폐업률이 94.3%에 달하고(기획재정부 발표), 창업자 중 58.6%는 3년 안에 망하며, 10년 이상 영업을 지속하는 경우는 8.2%에 그친다(현대경제연구원 발표). 과연 어떻게 해야 망하지 않고 대박을 내는 식당이 될 수 있을까? 39년간 식당을 400여 차례 연 경험이 있는 이 책의 저자가 그 동안 터득한 노하우를 단순명쾌하게 공개한다.
# 장사 불변의 법칙 1 : 홈런보다 롱런 아이템을 찾아라
식당을 할 때는 유행 아이템을 쫒아가서는 안 된다. 그런 아이템은 금방 빛을 잃는다. 가끔씩 홈런을 치는 경우도 있지만 평균 타율로 보면 그리 환영 받을 만한 선수는 아니다. 그보다는 사계절 꾸준하게 안정적으로 매출을 올릴 수 있는 롱런(long-run) 아이템을 고민해야 한다. 또한 독특한 아이템보다는 대중들이 즐겨찾는 아이템을 선택하는 것이 좋다. 특색 있는 음식점이 차별화될 수는 있지만 그만큼 고객층은 좁아지고 지속적인 관심을 받기가 쉽지 않다. 찜닭집, 조개구이집들처럼 몇 년 반짝하고 사라지는 아이템이 되어서는 안 된다.
#. 장사 불변의 법칙 2 : 단순한 메뉴로 승부하라
루이뷔통 핸드백처럼, 나이키나 아이폰, 리바이스 501 청바지처럼 고객이 열광하는 식당이 될 수는 없을까? 글로벌 브랜드가 전 세계 모든 사람들을 대상으로 오직 하나뿐인 자신만의 정체성과 제품을 만들어내듯 식당도 하나의 상권에서 살아남으려면 고객의 머릿속에 각인되어야 한다. ‘오늘은 김치찌개가 먹고 싶은데 그 집으로 가자.’ ‘칼국수 하면 이 집이지!’ 식당으로 살아남고 고객의 지속적인 사랑을 받으려면 자신의 상권에서 대체불가능한 온리원이 되어야 한다. 그 지역에서 유일무이(唯一無二)한 곳이 될 자신이 없다면 식당은 망할 수밖에 없다. 맛과 서비스, 가격, 인테리어가 만들어내는 하나의 ‘행복한 체험’을 고객에게 안겨주어야 한다. 포장마차든, 갈비집이든, 김밥집이든, 치킨집이든 고객의 머릿속에 각인되어 있는 된다면 그 장사는 성공이다.
# 장사 불변의 법칙 3 : 호박보다 좁쌀을 굴려라
식당은 객단가 싸움이 아니라 좌석 회전율 싸움에서 승패가 결정된다. 회전율이 높아야 돈도 그 만큼 더 많이 들어 올 수 있다. 호박을 굴리는 집은 2~3시간 동안 모든 정신을 한 테이블에 집중하고 항상 준비하고 있어야 하므로 회전율이 낮다. 하지만 6~7천 원짜리 좁쌀을 굴리는 집은 밥 먹는 데 30분이면 충분하고 회전율이 높다. 불황기에 가장 크게 타격을 입는 식당은 바로 객단가가 높은 곳이다. 하지만 좁쌀을 굴리면 불경기에도 꾸준하게 장사가 잘된다.
# 장사 불변의 법칙 4 : 입지 분석에 목숨 걸어라
입지가 좋다고 모든 식당이 성공하는 것은 아니지만 입지는 한 번 선택하면 되돌릴 수 없다는 특징이 있다. 그래서 입지는 식당의 성패를 좌우하는 가장 큰 요인이다. 가장 좋은 입지는 유동고객이 많은 곳이다. 유동고객이 많은 20평짜리 점포가 그렇지 않은 곳 100평짜리 점포보다 훨씬 유리하다. 후자는 하루에 잘해야 좌석회전율이 2~3회이지만, 전자는 아이템에 따라 무려 20회전까지 할 수 있다. 그렇지만 초보자가 피해야 할 상권은 오피스 상권이다. 주중 4일과 금요일 점심 장사가 끝이다. 반면 주거지 상권은 주중보다 4일 장사를 하면서도 주말에는 주중보다 2배 가까이 많은 손님들이 찾아온다.
# 장사 불변의 법칙 5 : 식당에서 애프터서비스는 무의미하다
식당은 계산대 앞에서 게임이 끝난다. 음식에 만족한 고객은 ‘잘 먹고 갑니다’라는 인사를 하고 돌아가고 주변에 소문을 내며 단골이 된다. 하지만 반대로 만족하지 못한 고객은 나쁜 소문을 낸다. 이런 고객에게 식사 후에 문자를 보내봐야 아무 소용이 없고 오히려 역효과만 날 뿐이다. 그러니 식당은 ‘비포 서비스(Before Service)’에 최선을 다해야 한다.
# 장사 불변의 법칙 6 : 처음에는 작게 시작하라
처음 식당을 시작하는 사람은 ‘피 같은’ 투자 원금을 지키기 위해 신중하고 또 신중해야 한다. 자신이 가용할 수 있는 자산 범위에서 시작하되 총자산의 30% 정도까지는 대출을 받아도 좋다. 그러나 30% 이상의 빚을 안고 시작하는 것은 바람직하지 않다. 치킨집은 8평 내외, 김밥이나 순대국을 파는 곳은 16평 내외, 칼국수나 부대찌개는 30평 내외, 보쌈집은 45평 내외가 가장 효율적이다.
# 장사 불변의 법칙 7 : 고객이 주인을 이기게 하라
재료를 아끼고 손님상이 박하게 차려지면 일시적으로 원가를 줄일 수 있겠지만 손님이 줄고 매출이 떨어지며 결국 남는 게 없어진다. ‘어떻게 하면 손님들에게 적은 이윤을 취하고 손님에게 더 큰 만족감과 이익을 줄까’라는 생각을 하면 점점 손님들로 문전성시를 이루게 된다. 15,000원짜리를 만 원에 팔아야 고객은 감동한다. 즉 손님들은 자신이 지불한 돈보다 더 큰 만족감을 느끼고 식당 주인을 ‘이겼다’고 생각한다. 반대로 주인 입장에서는 손님에게 져야 매출이 늘어난다. 돈을 들여 광고하거나 전단지를 나눠주지도 않았는데도 소문이 나고 손님들이 제 발로 찾아오는 식당이 된다.
[지은이] 오진권
(주) ‘이야기 있는 외식공간’ 대표이사.
1951년 서울 태생인 오진권 대표는 초등학교 1학년 때 아버지가 영화제작에 투자했다 실패하면서 인생의 곡절을 겪게 된다. 어머니와 5남매는 하루아침에 거리로 내몰릴 형편이 되어 굶기를 밥 먹듯이 하게 된다. 그 때 언제든 배불리 먹을 수 있는 식당을 차리는 꿈을 갖게 되었다. 1971년 굶지 않고 밥을 먹을 수 있는 군대에 지원했고, 사병 식당을 맡아 일하게 되며 식당 경영의 꿈을 현실화하게 된다.
안양의 오상사로 불리며 식당경영으로 승승장구하기도 하고, 쓰라린 실패의 경험을 맛보기도 했다. 마침내 1987년 ‘놀부보쌈’으로 외식업계에 혁명을 일으켜 가장 성공한 한식 프랜차이즈 업체로 인정받았다. 놀부부대찌개, 놀부시골상차림, 솥뚜껑삼겹살, 유황오리구이 등을 연이어 성공시켰고 현재 ‘마리스꼬’, ‘사월에 보리밥’, ‘노랑저고리’, ‘오리와 꽃게’, ‘샤브오’ 등 손만 대면 대박을 내는 외식업계의 미다스의 손으로 불리고 있다. 더 나아가 한식의 세계화를 위해 중국에 ‘크레이지 스푼(KRAZY SPOON)’, 필리핀에는 ‘요리(YOREE)’라는 브랜드로 성공적인 진출을 했다.